แมริออท บอนวอย (Marriott Bonvoy) เผยรายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า ปี 2569 ระบุว่า “ประสบการณ์” และ “วิถีคนท้องถิ่น” กำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เปลี่ยนโฉมโปรแกรมสมาชิกโรงแรมในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) หรือ APEC โดยนักเดินทางไม่ได้เลือกโปรแกรมสมาชิกเพียงเพื่อสะสมคะแนนอีกต่อไป แต่คาดหวังประสบการณ์เฉพาะตัวที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และเป้าหมายการเดินทางมากขึ้น
รายงานระบุว่า ปัจจุบันนักเดินทางในภูมิภาค APEC ถึง 89% เข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกอย่างน้อย 1 โปรแกรม แต่รูปแบบการใช้งานมีความหลากหลายมากขึ้น และไม่สามารถใช้แนวคิด “One-size-fits-all” ได้อีกต่อไป
“สายกิน” ขับเคลื่อนความภักดีต่อแบรนด์โรงแรม
ผลสำรวจพบว่า “การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร” เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างความภักดีต่อโรงแรม โดยนักเดินทางใน APEC ถึง 63% ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ด้านอาหารเป็นอันดับแรกเมื่อวางแผนทริป
นักเดินทางกลุ่มนี้มีแนวโน้มสะสมคะแนนผ่านกิจกรรมเกี่ยวกับอาหาร และนิยมแลกคะแนนกับประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มมากกว่ากลุ่มอื่น ส่งผลให้อาหารกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างการมีส่วนร่วมของสมาชิกโรงแรม
ขณะเดียวกัน กลุ่ม “พักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย” หรือ Recharge & Disconnect ถูกมองว่าเป็นโอกาสเติบโตสำคัญของธุรกิจโรงแรม เพราะแม้สมัครสมาชิกน้อยกว่า แต่เมื่อเข้าพักแล้วจะมีการใช้บริการสูง ทั้งห้องพัก ร้านอาหาร และสปา
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมยังครองอันดับหนึ่ง
รายงานระบุว่า โปรแกรมสมาชิกโรงแรมยังเป็นโปรแกรมสะสมคะแนนที่ได้รับความนิยมสูงสุดในภูมิภาค APEC โดยมีนักเดินทางเข้าร่วมถึง 66% มากกว่าโปรแกรมของสายการบิน ร้านอาหาร และค้าปลีก
นักเดินทางส่วนใหญ่ยังคงรักษาสมาชิกต่อเนื่องเกิน 2 ปี สะท้อนว่า โรงแรมยังเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้อย่างแข็งแกร่ง
รายงานยังพบว่า “การสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน” กลายเป็นความคาดหวังพื้นฐานของผู้บริโภค โดย 77% นิยมแลกคะแนนกับรางวัลขนาดเล็กที่ใช้งานได้ทันที ขณะที่ 61% ใช้กับรางวัลมูลค่าสูง และ 37% ใช้แลกประสบการณ์พิเศษเฉพาะตัว
ไทยอยู่ในกลุ่ม “เน้นความคุ้มค่า”
แมริออท บอนวอย แบ่งรูปแบบพฤติกรรมด้านความภักดีในภูมิภาคออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
* กลุ่มวางแผนเชิงกลยุทธ์ เช่น ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้
* กลุ่มเน้นความคุ้มค่า เช่น ไทย สิงคโปร์ และออสเตรเลีย
* กลุ่มแสวงหาประสบการณ์ เช่น อินเดีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม
สำหรับประเทศไทย รายงานระบุว่า นักท่องเที่ยวไทยนิยมเดินทางเพื่อสัมผัสธรรมชาติและทัศนียภาพมากที่สุด รองลงมาคือการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ขณะที่ 88% เข้าร่วมโปรแกรมสมาชิก และ 65% มีแนวโน้มใช้คะแนนเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายระหว่างทริป ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาค APEC
ด้าน จอห์น ทูมีย์ กล่าวว่า โปรแกรมสมาชิกโรงแรมจำเป็นต้องพัฒนาไปสู่ระบบที่ “เติบโตไปพร้อมกับนักเดินทาง” และสามารถตอบสนองพฤติกรรมเฉพาะของแต่ละตลาดได้อย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า
